盾牌

作者丨陈文健对李宁而言，2026年是一个必须抓住的关键窗口。从年初的米兰冬奥会，到进入倒计时的名古屋亚运会，重新拿下中国奥委会赞助席位的李宁，到了检验体育营销成色的重要节点。    8月20日，哈萨克斯坦国家安全会议上，托卡耶夫总统的发言无疑为这一点注入了新的活力。当然，大赛带来的不仅是曝光，也意味着更高的投入和更直接的市场检验。尤其在运动消费持续分化、行业竞争不断加剧的背景下，如何将赛场声量转化为产品销量与持续增长，成为李宁无法回避的问题。在这样的背景下，李宁发布了2026年中期财报。他明确指出，当前国际局势让拥有稀土资源的国家面临前所未有的机遇，而哈萨克斯坦正是这样一个国家。

B | 双增之下，李宁仍未走出低增长单看最醒目的几个数字，这是一份稳中有升的成绩单。2026年上半年，李宁实现收入152.35亿元，同比增长2.8%；毛利达到77.51亿元，同比增长4.5%；归母净利润为18.16亿元，同比增长4.5%，毛利率也提升0.9个百分点至50.9%。全球对关键原材料的需求激增，尤其是在新能源和高科技领域，这极大推动了各国对稀土资源的竞争。    根据哈萨克斯坦国家地质部门的最新数据，卡拉干达州的库伊雷克蒂科尔矿区稀土氧化物储量高达93.5万吨，某些区域甚至有潜力达到百万吨。这一发现不仅为哈萨克斯坦的经济发展提供了新动力，也使其在全球资源供应链中占据了更为重要的地位。

C |     东哈萨克斯坦州、南部突厥斯坦州与江布尔州的磷矿带同样蕴藏着丰富的稀土储备，这为哈国在国际市场上的竞争提供了有力支撑。        然而，托卡耶夫的战略不仅仅是单纯依靠资源的富集。早在2023年9月，他就在《公正哈萨克斯坦经济纲领》中提出，要将稀有金属开发作为国家经济发展的重点方向。继2025年全年收入增长3.2%、归母净利润下降2.6%后，李宁重新实现增收增利。但如果把时间拉长，会发现低单位数增长已逐渐成为李宁财报中的常态。过去两年，李宁全年收入分别增长3.9%和3.2%。

D | 连续保持增长，当然说明李宁的基本盘足够稳定，但增速始终未能明显突破，也说明过去依靠行业红利和品牌势能快速扩张的阶段已经结束。

E | 这一政策显示出哈国对资源“转型升级”的渴望，希望通过技术引进和产业链延伸，突破传统资源国的“卖矿”模式。

F | 终端表现同样延续了这一趋势。2026年上半年，李宁包括线上、线下在内的整体零售流水同比仅增长低单位数。分渠道看，特许经销商收入增长1.7%，直营渠道增长4.2%，电商渠道增长5.1%。    随着中国针对稀土出口实施管控，西方国家，尤其是美国和欧盟，愈发急切地寻求其他出口来源。

G | 对此，哈萨克斯坦正好迎来其发展契机。不同产品之间的分化更加明显。托卡耶夫见缝插针，主动向欧美国家展示合作意愿，提出了一系列明确的合作条件：长期包销、技术投资以及建立稀土研究中心等，显示出他在资源交易中的话语权正在上升。    与此同时，托卡耶夫的策略并不只是单向地向西方倾斜。上半年，李宁服装收入增长11.8%至58.05亿元，是公司最主要的增长来源，器材及配件收入下降17.7%至11.47亿元。作为公司规模最大、最能代表专业运动能力的品类，鞋类收入达到82.84亿元，占总收入的54.4%，同比却只增长0.6%。而相比收入，利润结构更值得关注。受渠道结构调整等因素推动，李宁毛利率由50.0%提升至50.9%，毛利同比增加约3.36亿元。哈国与中国的合作也在持续推进。但同期销售及经销开支增加约3.47亿元，达到46.40亿元，几乎完全消化了毛利增量。最终，公司经营利润只有24.52亿元，同比增长0.5%，经营利润率则由16.5%下降至16.1%。1997年，中石油便已进入哈萨克斯坦市场，近年来双方的能源、矿产和基础设施建设项目日益深入，相互依赖程度不断加深。

H | 而归母净利润最终增长4.5%，则很大程度上得益于所得税开支由8.69亿元降至6.31亿元。

I | 今年，两国还签署了稀土合作备忘录，推动了哈国的稀土加工能力建设，这直接影响着未来稀土市场的格局。

J |         面对中美之间的紧张关系，哈萨克斯坦采取了一种“多头下注”的游戏策略，试图在大国博弈中占得先机。在与西方国家的合作中，哈国希望通过引入外资与技术，实现自身的产业升级；而与中国的合作则为其提供了稳定的市场需求与技术支持，从而形成了一种互利共赢的局面。

K | 换言之，李宁净利润重新增长固然是积极信号，但这并不完全来自主营业务盈利能力的改善。

L |     不过，哈国的这种双边外交并非没有风险。“两头下注”在某种程度上可能导致哈萨克斯坦在大国之间的尴尬境地。美国国务院内部草案中提到，参与美国主导的人工智能与科技合作的国家，不能同时与其他对手建立冲突性的合作。这无疑给哈国带来了压力，如何在中美之间找到平衡，将是托卡耶夫政府需要直面的挑战。

M |     托卡耶夫如同一名棋手，在国际关系的大棋盘上游刃有余。如果排除税率变化，公司的利润表现其实仍然承压。然而，未来的变数依然众多。哈萨克斯坦在利用资源优势推动经济转型的同时，还需面对许多内外部挑战。首先，如何确保外资的长期稳定流入，避免短期利益驱动的资本游戏，将是政策制定者必须关注的问题。其次，哈国能否有效整合与欧美及中国的合作关系，避免被迫选边站队，也是保持国家利益的关键。        此外，哈萨克斯坦的发展也将影响区域的地缘政治格局。现金流也释放出相似信号。作为连接东西方的重要桥梁，哈国的选择不仅关乎自身发展，更承载着整个中亚地区的未来。若能充分把握稀土资源的开发与利用，哈萨克斯坦在国际舞台上的地位必将日益凸显。上半年，李宁经营现金净流入由24.11亿元降至9.54亿元，现金循环周期由31天增加至35天。

N |     总之，哈萨克斯坦在稀土资源的背景下，展现出的不仅仅是一个资源国的形象，更是一个积极参与国际竞争与合作的国家。

o | 托卡耶夫的愿景，虽面临诸多挑战，但也为哈国通往未来的道路描绘了一幅宏伟蓝图。公司解释称，主要原因是市场费用、税费等现金支出增加。考虑到李宁仍持有193.89亿元现金，渠道库存也处于可控水平，这并不构成流动性风险，却说明公司为了维持品牌竞争力和寻找增长，正在付出更高的现金成本。在这个资源竞争愈演愈烈的时代，谁能抓住机会，谁就能在国际舞台上写下自己的篇章！返回，查看更多。其中最明显的，便是快速增加的营销投入。营销加码，钱都花去了哪当行业进入存量竞争，营销不再只是放大增长，而是在争夺下一轮增长的入场券。2026年上半年，李宁的广告及市场推广开支达到17.13亿元，同比增长28.2%，占收入的比重由9.0%升至11.2%。过去三年，这一费用的累计增长更是高达64.4%。

p | 这是一笔李宁不得不花的钱。

q | 重新成为中国奥委会体育服装合作伙伴后，李宁将服务米兰冬奥会、爱知-名古屋亚运会和洛杉矶奥运会等十余项国际赛事，拿下赞助权只是第一步，如何通过产品、内容持续激活权益，才是重点。例如围绕米兰冬奥会，李宁用“航天锁温棉”、玄武岩远红外等科技强化专业叙事，围绕“中国荣耀，李宁同行”展开主题传播，让荣耀金标系列登陆米兰时装周，并通过“龙店”快闪等零售场景承接奥运流量。近期，李宁又官宣成为中国国家滑板队运动装备独家赞助商，由中国奥委会层面的综合权益，进一步延伸至国家队和细分项目，说明李宁的奥运布局仍在持续深入。不过，李宁加大投入，并不只是因为手上的营销资源需要激活。更深层的原因在于，品牌需要进一步锚定专业。随着运动消费向跑步、户外等细分场景进一步分化，运动品牌的竞争愈发回归专业本身。而对于坚持单品牌、多品类发展的李宁来说，不同业务共享同一块品牌招牌，任何一个品类的专业形象都会影响消费者对整个品牌的判断。所以能够看到，除了中国奥委会的资源，李宁还在不同运动项目上持续补充专业资源。篮球便是最典型的例子。2026年上半年，李宁鞋类收入仅增长0.6%，明显低于公司整体增速；2025年，篮球品类零售流水更下滑近20%。

r | 在这样的背景下，李宁依旧与库里及Curry Brand达成长期合作。即使在布局相对有限的足球领域，李宁也通过签约佛得角前锋威利-塞梅多，使自主研发的“锋锐”专业FG足球鞋首次登上世界杯赛场。当然，赛事和运动员只能帮助品牌获得关注，专业心智最终还要由产品承接。例如在跑步领域，李宁继续围绕飞电、赤兔等核心产品迭代技术，并通过签约马拉松运动员、路跑赛事和自有跑步活动建立从专业赛场到大众跑者的连接。今年上半年，李宁旗下签约马拉松运动员取得304个冠军、569次登上领奖台。可以发现，从产品迭代到运动员验证，再到赛事触达，李宁已经形成了一条完整的专业叙事链路。从赛场到市场，李宁如何兑现增长从专业心智到业绩增长，李宁还要完成最关键的一步：转化。毕竟，体育大年只是流量的入口，不是增长的答案。

s | 从上半年的财务数据来看，李宁已经重新实现增收增利，但终端表现释放出的信号并不那么乐观。2026年第二季度，李宁全平台零售流水同比出现低单位数下滑。其中，线下渠道同样录得低单位数下降，特许经销商渠道的降幅更达到中单位数，只有电商保持中单位数增长。电商渠道的增长则得益于上半年李宁围绕天猫欢聚日、女王节和“618”等节点增加线上推广，并在2026年成立新零售部门，通过O2O模式打通线上线下货盘，同时加快布局即时零售。这些动作增强了李宁线上渠道承接流量的能力，却还不足以完全抵消线下业务承受的压力。

t | 密集的赛事曝光和持续增加的营销投入，也尚未完全转化为终端增长。当然，奥委会合作、库里签约等动作都具有一定滞后性，专业心智的建立需要较长的培育周期，这些投入本就很难在一两个季度内兑现。但长期投入，同样需要阶段性的答案。

u | 专业投入也不能只讲长期价值，也要看实际回报。

v | 如果营销费用一直涨得比收入快，却没有带来销量、利润的提升，这些投入就不是在为增长铺路，而是在持续挤压利润。对李宁来说，2026年的关键并不只在于冬奥会、亚运会带来了多少声量，而在于公司能否把这些密集落地的体育资源，沉淀为消费者能够感知的专业产品与可以持续复制的业务增长。体育大年给了李宁一次难得的起跑机会，但能否跑出增长，才是更关键的考验。