木棉花的春天

中小商家生意难做，快手618还是离不开辛巴_我的网站

A |     一场备受瞩目的高溢价并购，在获得股东大会批准后不到一个月便戛然而止。    

　    阿里云优惠券 先领券再下单        快手618收官，辛巴卖出的40亿成了最大亮点。在用户增速放缓、GMV持续下滑的困境中，快手与辛巴的共生关系，折射出平台寻找新增长点的迫切与焦虑。    作者|夏小舒    编辑|刘珊珊    2023年快手CEO程一笑在快手电商引力大会上表示：“电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是我们整个商业生态的中心”，当年底，快手GMV首次突破万亿大关，成为电商第五极。

B |                    10月23日晚间，扬杰科技（300373.SZ，股价74.26元，市值403.49亿元）发布公告，宣布终止筹划月余的重大关联交易——即以22.18亿元现金收购东莞市贝特电子科技股份有限公司（以下简称贝特电子）100%股权。                   这距离9月11日晚间该收购案首次披露仅过去42天，距离9月29日扬杰科技召开2025年第三次临时股东大会审议通过该议案仅过去20余天。                   此次收购“闪电”终止，系由卖方，即贝特电子的实际控制人及主要股东主动叫停。

C | 当年12月，程一笑卸任电商业务负责人，改由王剑伟负责。根据公告，扬杰科技于10月23日收到了对方签署的相关通知书，对方坦言，在交易推进过程中，双方“在业务类型、管理方式及企业文化等方面存在差异，各方对贝特电子的未来经营理念和管理思路上亦存在较多分歧”。

D |                    此前，这笔交易曾因其高达282.89%的评估增值率、收购标的“专精特新小巨人”的身份以及复杂的“现金补偿+7.16亿股票质押”双重业绩保障机制而引发市场高度关注。

E |                    10月23日晚间，扬杰科技表示，由于股份尚未交割且转让款尚未支付，终止交易不会导致公司产生经济损失，亦不会对公司发展战略和生产经营产生实质性影响。

F |                    估值暴增280%                    卖方实控人：双方存“较多分歧”                    回顾这起22.18亿的收购案，可谓“神速”开始，“闪电”告终。王剑伟同时担任‌电商事业部负责人‌和‌商业化事业部负责人‌，统筹管理电商交易生态与广告变现体系。                   今年9月10日，扬杰科技召开第五届董事会第二十次会议，审议通过了收购议案。9月11日晚间，公司正式发布公告，宣布拟以现金22.18亿元收购贝特电子100%股权。

G |     程一笑放手、王剑伟接棒后的这两年，快手电商增速持续放缓。9月29日，该重大关联交易事项获得了公司2025年第三次临时股东大会的批准。                   然而，仅3周多后的10月23日，扬杰科技便收到了来自贝特电子实际控制人、主要股东签署的《关于终止转让本人持有的东莞市贝特电子科技股份有限公司股份的通知书》。                   贝特电子的股东在通知书中明确表示，经慎重考虑，决定终止向扬杰科技转让其持有的贝特电子全部股份。其给出的核心理由是：“在交易过程中，公司与贝特电子在业务类型、管理方式及企业文化等方面存在差异，各方对贝特电子的未来经营理念和管理思路上亦存在较多分歧。

H | ”                    扬杰科技在公告中指出，鉴于上述股东为贝特电子实际控制人、主要股东，其一致行动人合计持股39.35%，随着他们的退出，公司收购贝特电子全部股份的“交易目的已无法实现”。

I |     快手电商发布今年618战报，内容场搜索GMV同比增长143%，成交破亿商品数同比增长475%。                   基于此，扬杰科技于10月23日迅速召开第五届董事会第二十二次会议，审议通过了终止本次交易的议案。                   这起收购案的终止颇为可惜。贝特电子是一家深耕电力电子保护元器件20余年的国家级“专精特新小巨人”企业，在过流、过温保护领域技术积累深厚，客户包括比亚迪、格力、美的等龙头企业。

J |                    此前扬杰科技曾表示，收购贝特电子将补全其产品版图，形成“电压控制+电流/温度保护”的完整解决方案，在产品矩阵、客户资源和技术研发上实现“功能互补+场景协同”。                   这笔交易的定价也显示了扬杰科技的决心。

K | 在这场被拉长战线后格外平淡的618大促，快手电商交出了不错的成绩。根据评估报告，贝特电子在评估基准日（2025年3月31日）的股东全部权益评估价值为22.2亿元，相较其合并报表口径归母股东权益账面价值5.8亿元，评估增值16.4亿元，增值率高达282.89%。双方最终协商确定的22.18亿元交易总对价，基本与评估值持平。

L |                    官网资料显示，扬州扬杰电子科技股份有限公司是国内少数集半导体分立器件芯片设计制造、器件封装测试、终端销售与服务等产业链垂直一体化（IDM）的杰出厂商。产品线含盖分立器件芯片、MOSFET、IGBT&功率模块、SiC、整流器件、保护器件、小信号等，为客户提供一揽子产品解决方案。    一面是快手电商战报上喜庆的增长数字，另一面又是快手电商近几年GMV连续下滑的现实。

M | 公司产品广泛应用于汽车电子、人工智能、清洁能源、5G通讯、智能安防、工业、消费类电子等诸多领域。快手电商的双面数据之下，是发展陷入停滞、用户增长见顶、过度依赖头部主播、中小商家生存困难的多重问题。                   买方称“好聚好散”                    终止交易不主张违约责任                    随着交易终止，原先设定的复杂交易结构和严苛的业绩承诺也随之作废。    辛巴卖出的40亿成为了快手电商这个618最大的亮点。虽然近年来辛巴宣称要减少直播“隐退”，但每次总会在大促前夕巧妙宣布归来。

N |                    根据扬杰科技10月23日晚间的公告，公司董事会经研究决定，同意上述股东终止转让股份，并决定终止收购贝特电子100%股份的全部交易。今年辛巴在快手平台已经6进6出，他跟快手平台相爱相杀的狗血连续剧尚未完结。                   值得注意的是，扬杰科技此次选择了“和平分手”。    在众多已经式微的头部主播中，辛巴仍然是号召力最强的那位。

o |                    根据双方此前签署的《股份转让协议》，协议中设有违约条款：若是因乙方（贝特电子股东）的任一方或多方违反约定，导致甲方（扬杰科技）收购股权未能达到51%或未能收购关键股东（乙方1至乙方8）的股权，违约方应按其在本次交易中约定应取得的转让对价的20%作为违约金支付给甲方。这也让快手想摆脱对辛巴的依赖，变得困难。                   《每日经济新闻》记者注意到，尽管此次终止系由贝特电子实控人及主要股东发起，但扬杰科技董事会表示：“同意不向上述股东主张违约责任。

p | 一方面，平台想去头部化，摆脱对超头主播的依赖，另一方面，又对主播带来的巨大流量虎视眈眈。    尽管快手已经在积极扶持中小主播、细分垂类主播以及店播，但成效缓慢。

q | 在相当一段时间内，快手还是摆脱不了与辛巴的共存关系。

r |     此外，快手也正面临着其他困局。    01    快手电商GMV的AB面，中小商家夹缝中生存    让我们先来看一组数据。    6月19日，快手电商发布618购物节收官战报。”                    扬杰科技给出的理由是，《股份转让协议》签署至今，“尚未办理标的股份交割和支付转让对价”。

s | 因此，公司在公告中强调，终止协议签署后，各方基于《股份转让协议》产生的权利义务全部终结。“上述事项不会导致公司产生任何经济损失，不会对公司财务状况产生不利影响，不存在损害公司利益及中小投资者权益的情形”。数据显示，泛货架商品卡GMV同比增长超53%，搜索GMV同比增长超143%，快手商城大牌大补频道百万GMV单品数同比增长超124%。    内容场消费繁荣，挂车短视频GMV同比增长超29%。GMV成交破千万的商家数同比增长超43%，GMV成交破亿的商家数同比增长超61%。                   同时，扬杰科技表示，本次终止交易事项“亦不会对公司的发展战略、生产经营等方面产生实质性影响”。                   此前，为保障此次高溢价收购，交易双方设置了严格的“双保险”机制。    

    数据全线飙红，快手电商迎来全面增长，喜报连连，这是快手电商GMV的A面。    再让我们来看看另一组数据。    从2020年-2024年，快手电商GMV增速从539.1%断崖式下滑至17.4%。一是业绩承诺方承诺贝特电子在2025年—2027年度累计实现扣非后归母净利润不低于5.55亿元。平均日活用户增速更从2020年的50.7%降至2024年的5.1%。

t | 二是业绩承诺方需将获得的转让对价中的不低于7.16亿元，通过大宗交易方式从扬杰科技实际控制人旗下企业（杰杰管理）受让扬杰科技股票，并将全部股票质押给扬杰科技全资子公司江苏美微科，作为履约保障。                   如今，随着交易终止，这一复杂的保障方案也化为空文。                   不过，扬杰科技也并非一无所获，自9月11日宣布收购案以来，扬杰科技股价持续上涨，一度涨至82.48元，涨幅最高超过30%。年初至今，扬杰科技股价已涨超70%。                   （声明：文章内容和数据仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。

u | 虽然快手在发布的财报中提到，25Q1的GMV高达3323亿元，同比增长15.4%。但从整体数额上来看，这个数字小于24Q4的4620亿元，整体来看，还是呈下降趋势。

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    数据连年持续下滑，用户增速锐减，这是快手GMV的B面。    局部数据的上升难掩快手整体增速的疲态，这几年快手已经陷入发展停滞。快手的用户增长也逐渐见顶。    财报显示，截至2024年第四季度，快手平台的平均月活跃用户数量达到7.36亿，同比增长5%。

w | 这个增速比起早期动辄两位数的增长明显放缓。新的用户增长空间受限，部分头部直播间复购率降低，新的获客成本攀升，这些都造成了快手的运营压力。    用户是平台增长的源头，而电商行业早已进入用户存量时代，用户不再增长。所以平台转向商家端寻求增长，希望能吸引更多商家入驻，留住商家。快手、拼多多、抖音今年都把中小商家增长放在了核心位置。    这其中有几个原因：一是流量瓶颈逼平台开拓增量，中小商家能带来新供给。二是平台从低价竞争转向综合能力比拼后，中小商家更能满足细分需求。

x | 三是技术发展让规模化服务小商家成为可能，比如快手的AI工具和拼多多的农地云拼。

y |     王剑伟在2025快手磁力大会上表示，要让AI助力全域经营，用AI工具辅助中小商家解决“生产内容难”的痛点问题。上线“全站推广”、“商品卡推广”等功能，帮商家自动打广告。    除此之外，快手还出台了多项政策扶持中小商家，例如0元保证金开店、算法机制优化、新商专属流量激励、全方位风险预警、售后保障体验优化等。    但中小商家们入驻平台是一回事，如何经营又是另一回事。虽然平台在大力推行举措吸引中小商家入驻，但平台与中小商家的关系并不是合作共赢那么简单。

z | 平台既是政策规则的制定者，又是商家利润的收割人。店铺产品是商家的，但有多少流量，能不能经营，怎么经营，由平台说了算。    方瑜是一家灯具工厂的负责人，她说：“以前投入一百元就能获得稳定的曝光，现在却需要四五百元才能实现相同的效果。”她近一个月的总推广费用已达1.14万元，这几乎吞噬了她70%的利润。流量红利时代过去，流量费用不断上升。

| 大品牌和头部主播或许不会受到影响，但对于中小商家而言，上涨的流量费用却将他们逼到了绝境。    小桐是快手小店的一名小商家，因为此前有过电商经验也熟悉快手平台，刚开始开店时非常自信。但是刚开店自然流量分发少，自选商品连续多日零成交，即使调整了选品策略后，月销售量也只有20余单，销量惨淡。    要推广买流量就没有利润，但不推广就没有流量，没有流量就没有销量，进而没有成交销售额。这就是中小商家在快手的困境。

|     快手此前声称开启流量计划激励中小商家，但实际上的受益者却另有其人。例如今年快手开启了“新商冷启计划”，专门扶持首播至90天内的新商家。快手在商家爱大会上特地介绍了鞋靴主播“范小洛老板娘”的新商案例。据称，该商家今年2月底开始经营快手，截至5月，账号累计GMV已超1000万。    但“极点商业”发现，该商家并非毫无经验的“新手小白”，而是覆盖多个电商平台的成熟商家。在小红书，“范小洛旗舰店”有45万粉丝，在抖音，“范小洛女鞋旗舰店”粉丝数为17.1万。    

    并且，大品牌商家拥有资源规模优势和成熟的运营经验，可以把大促期间的扶持流量转化到自己的流量池，进一步发展。

| 而普通中小商家虽然在大促中实现短期爆发，但大促结束后流量难以为继。大品牌商家知名度持续提升，而中小商家无人问津，“马太效应”明显。    在快手电商GMV的AB面里，中小商家夹缝生存。

|     02    “老铁们”捧出辛巴40亿GMV    占据绝大多数份额的中小商家销量起不来，倒逼快手平台加剧了对超头主播的依赖。    今年618，辛巴强势回归。

|     预热视频中战火燃烧，旗帜飘扬，猛烈的鼓点敲响战争的前奏。

|     辛巴众星捧月般出场，高喊“618，我回来了”。    辛选官方微博更是直接喊话：“什么是真正的618？只有辛巴！辛巴！辛巴！”    

    辛巴的高调开场为这次618定下了基调，这注定不是一个平静的618。经辛巴的徒弟蛋蛋在直播中透露，这个618辛巴跟快手签订了90亿的对赌协议。如果无法达到目标数字，辛选集团就要为官方补贴黄金的几个亿买单。    辛巴的回归受到了快手“老铁”们的热烈欢迎，直播才开场后不久，在线人数就迅速突破十万，评论区氛围高涨。最终在这场5月24日的首日直播中，辛巴一举拿下了40亿GMV，对赌协议完成将近一半。

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    辛巴用数字证明了自己在直播带货领域依然拥有强大的号召力。即使现在快手平台已经在积极扶持中小主播，但是远水救不了近火，在短期内快手还没有一股能跟辛巴对打的力量。像在618大促这类节点，还是只有靠辛巴这类超头主播回归，才能交出漂亮的战绩。    而辛巴的成功离不开他对快手生态以及用户心态的精准拿捏。飞瓜快数显示，辛巴的粉丝群体大多集中在三线及以下城市、县城、乡镇，年龄层集中在31-40岁，是典型的快手「老铁」用户。        对于“老铁们”而言，情绪价值远远比产品价值本身更容易“上头”。粉丝们爱的是辛巴“下跪道歉”的真性情，以及辛巴跟平台对骂遭封、相爱相杀的狗血戏码。

| 他们更喜欢看这样带有冲突和张力的戏剧性剧情，而不在乎这其中是否带有表演性质。    比起抖音、小红书、视频号这类电商平台，快手可能是最“下沉”的一个。快手的用户多分布在乡村，文化水平不高。他们爱看的不是职场晋升、考研分享、历史解读这类有些阳春白雪的高雅内容，而是更接地气的生活化视频，其中某些内容甚至可以打上“恶俗”的标签。越简单、直接、充满矛盾冲突，有噱头的内容，就越吸引老铁们。    作为快手的CEO，程一笑对老铁们以及所谓的下沉市场有更深刻的洞察：“下沉市场并不是中低端市场，而是人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。他们对品质的关注甚至超过对价格的关注。”    而撑起这个蓝海市场的老铁们性格中又带有几分朴实和耿直。    就如同之前辛巴屡次带货翻车后，凭借光速道歉+砸钱赔付就能挽回人心。辛巴在直播间很“社会”地拍拍胸脯保证：“你下单，我负责”，评论区就会清一色地刷屏“靠谱”。老铁们依然会在下一次直播中用真金白银为辛巴买单。    独特的“老铁经济”，让辛巴始终拥有一批稳定而忠诚的支持者，构建了超强的粉丝粘性。    截止6月18日，对赌协议已经完成了70亿。而剩下的20亿，也由辛巴的徒弟蛋蛋在618当日力挽狂澜一举拿下。    618已经收官，而辛巴的40亿直播，无疑是快手618最大的亮点。    03    困于共生，快手反被信任电商绑架    这是辛巴的第六个618，也是他在快手平台6进6出。此前辛巴因为与其他主播对骂、挑衅平台而屡遭封禁。但每次封禁之后，平台又会在某个时刻悄然解封账号。    头部主播的弊端已经彰显，主播话语权过大、行为任性、拿最低定价权倒逼平台，已经威胁到了行业的良性发展。因此，各大电商平台都在去头部主播化，转而扶持中小主播、店播以及垂类主播。

|     但是在汇聚看中义气和江湖气老铁们的快手，辛巴就如同拥有强大号召力的武林盟主。从某种程度上来说，辛巴和快手互相成就，已经成为了彼此的一部分。快手想摆脱对辛巴的超头主播依赖，并不容易。

|     辛巴在直播间的呼风唤雨，另一种程度上，也是快手“信任电商”定位发展的产物。快手自2021年起提出了“信任电商”的战略，其主体在于依靠主播与粉丝之间的信任关系促成商品成交。快手科技CEO程一笑也曾强调过这种信任关系的重要性“我们不仅要输出好内容，还要和消费者建立好的信任关系”。    但这种信任也给快手电商带来了潜藏的危机。根据蓝鲸新闻报道，有用户吐槽，她在快手买了5次“纯天然蜂蜜”，但经检测4次里面都是掺了糖的假蜂蜜。她之所以“上当”这么多次，就是因为在直播间里听了那一句“家人们信我”，就会忍不住下单。这种情感捆绑式销售，正在透支用户信任。

|     并且在激烈的电商竞争场上，快手的存在感也逐渐降低，生存空间被其他几大电商挤压。大家买家电数码会去京东，低价日常用品会去拼多多，生鲜百货会去淘宝，美妆装饰会去小红书，零食团购会去抖音。在这些电商玩家面前，快手没有差异化定位，竞争手段也与其他平台类似，缺乏新意，很难让人眼前一亮。    当618的喧嚣散去，快手交出了一份增长亮眼的成绩单。但在繁华之下，中小商家生存困难、快手也依然困在与辛巴的共生关系里。    快手渴望扶持万千中小商家，拥抱去中心化的未来。但“老铁”们汹涌的消费力，依然被辛巴精准拿捏的“江湖戏码”所主导。    618的战役虽告一段落，但快手破局的难题，仍在继续。

            

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Published on:18:31:38