流星花园2

在美国大选紧张升温之际，总统拜登冒着对华关系恶化的风险打出“关税牌”。

5月14日，据美国白宫声明，拜登政府将继续保留其前任特朗普政府实施的关税政策，并加征对其他中国商品的关税。    此外，今年各大电商平台的促销玩法也有不少调整：淘宝取消了跨店满减，取而代之的是买一件也能立减，优惠力度最高可达50%；京东则在原有促销优惠的基础上，叠加“国家补贴+外卖百亿补贴”双引擎；抖音同样强调“一件直降” 并投入亿级现金补贴和千亿级流量资源。声明称，加征关税的措施将影响价值180亿美元自中国进口的商品，包括电动汽车、钢铁和铝材、医疗用品、半导体、电池、关键矿物、太阳能电池和起重机等。    平台们默契地不再高喊“全网最低价”，火药味“淡了”许多。其中，针对中国电动汽车的关税将从目前的25%提升至100%。随着低价成为日常、大促成为常态，平台们不再局限于拼低价，而是转向全方位的供应链优化、用户体验提升、平台生态共建等综合实力的比拼。    不过，相较于明枪明炮的价格战，综合实力的比拼却更考验平台的内功，从单打独斗到合纵连横，电商下半场突围战的结局，或许就藏在生态战的谋篇布局中。    618大促不打“价格战”    尽管今年618大促来得更早，也变得更简单，但却有不少消费者调侃：“往年熬夜算满减，今年终于可以躺平，却怎么也想不到还能买什么。

“中方一贯反对违反世贸规则单方面加征关税，将采取一切必要措施维护自身正当权益。”外交部发言人汪文斌当天下午回应称。

C | ”    毕竟春节刚过，三八节、清明节等节日便陆续登场，仅在5月里，就有五一黄金周、母亲节、520等节日，促销活动一场接着一场，消费者的购物热情难免被消耗。

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复旦大学国际问题研究院院长、美国研究中心主任吴心伯接受澎湃新闻（www.thepaper.cn）采访时表示，拜登政府这一轮对中国的“关税战”，主要是出于国内选举政治的需要，在“铁锈地带”（编注：指工业衰退且蓝领工人集中的地区，包括宾夕法尼亚州、密歇根州、威斯康辛州）摇摆州选民关心的经济问题上对华展现出强硬姿态，旨在争取这些关键选民的支持。    不少消费者表示，今年618几乎是最便宜的一届，但能买的不多。在大促常态化的当下，许多消费者早已没了低价囤货的习惯，宁愿有需要再买，毕竟价格差距也不大。

彭博社分析称，考虑到前述被瞄准的中国商品并不依赖美国消费者，因此拜登对华征收新关税更多是“象征性的”。

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    消费者的“无感”也转化为电商行业的“焦虑”。不过，放眼长远，吴心伯则认为，这一举措基本排除了未来中国新能源车进驻美国市场的可能性。另一方面，也会对欧盟等对中国新能源车开展调查的国家产生恶劣的示范效应。

实际上，今年以来，中美关系呈现止跌企稳的态势，高层互动频繁，双方在禁毒、执法、人工智能、农业、卫生、气变等具体领域取得一些进展。

F | 但需注意的是，美国仍继续在经贸、科技等领域对华奉行遏制打压政策。

近年来，中国电动车在国际上的“异军突起”引起了华盛顿官员对本国清洁能源产业发展的担忧，尤其是在美国大选年的背景下，拜登政府决定祭出这张“关税牌”，以争取关键摇摆州选民的支持。    除了消费者钱包“缩水”这一原因之外，大促期间购物体验变差也是影响因素之一，去年618期间，各大平台依然放不下价格战。这一举措实则酝酿已久，早在去年12月底，《华尔街日报》便透露，拜登政府正讨论提高对电动汽车等中国商品的关税。

H | 但大促还没结束，就有商家吐槽本次大促的退货率高达80%以上，女装成了重灾区。    一方面，“极致低价”削薄了商家的利润，部分商家难免会在品质、服务、物流等方面作出平衡，产品质量不符合预期，消费者只能选择退货；另一方面，在满减的优惠机制下，消费者可能会通过凑单的方式“先买再退”，再加上“仅退款”政策，也放大了商家的经营风险。

从数据来看，去年中国汽车出口首次超过日本跃居世界首位。    因此，在去年618大促后，淘天、京东、抖音等平台都调整了搜索权重和流量分配，弱化了绝对低价战略，重回GMV 优先策略；此外，各大平台也开始松绑“仅退款”，将电商生态的良性发展放回到第一优先级。其中，新能源汽车出口120.3万辆，同比增长77.6%。在价格方面，中国制造的电动汽车也更具有竞争力。    可以看出，电商平台开始意识到绝对低价所带来的“代价”，其将会影响电商生态的每一个环节：平台的GMV和利润率受到影响；商家生意也受到打击；而消费者低价购物之后，也并没有获得更好的消费体验。    在平台们的一系列调整后，去年“双11”的销售情况开始有所扭转，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%，较2022年、2023年的增长幅度提升不少。据国际能源署数据显示，许多车型的售价低于10万元人民币（1.5万美元）。    在这背后，是去年下半年开始，电商平台基于用户体验考虑，对电商生态的全面治理。与之相比，在美国最便宜的电动汽车（如雪佛兰Bolt）售价也要约21万人民币（3万美元），是中国电动汽车的两倍。比如各大平台宣布松绑“仅退款”，本质上是对商家生态的“扶优去劣”；淘宝、京东升级了VIP用户权益，通过提升售后服务体验来刺激消费者的购买欲望。

I |     这一趋势也延续到今年的618大促，淘天、抖音、唯品会等平台纷纷推出“一件立减”促销机制，这也宣告了一个事实，那就是“低价”已经成为行业标配，平台不想进行“价格内卷”，让电商生态能够回归良性循环才是首要目标。

不过，澎湃新闻查询海关总署统计数据显示，去年中国出口至美国的电动汽车数量（“仅装有驱动电动机的主要用于载人的机动车”）仅逾一万辆，在出口总量中占比不足1%。        一方面，增加流量支持，扶持优质商家。《华尔街日报》的报道也表示，此前25%的关税税率已经起到了让中国电动车企业对美国市场望而却步的作用。比如淘天主张AI驱动生意增长，阿里妈妈将投入30亿红包补贴；京东推出“领航计划”，发放亿级广告激励金激发商家的营销潜力；抖音宣布投入亿级流量扶持，在核心流量入口提供优先曝光与专属展示阵地等。而正是由于“中国电动汽车目前在美国市场的渗透率极低”，投资机构Evercore ISI的分析人士认为，提高关税带来的“短期经济影响微乎其微”。

J |     另一方面，优化用户体验，满足用户的全场景需求。

K | 比如淘天推出了“最低价校验机制”，防止商家先涨后降，进一步强化价格信任感；拼多多推出了拼多多驿站，支持送货上门，优化末端的配送体验。    所以，这一届“618”虽然看起来没有“硝烟”，但平台们并非“不卷了”，反而是“卷”向深处，通过进一步整合平台-商家-供应链生态，提高整体的运营效率，从而深挖还没释放出来的增量。    从“平台竞争”到“生态竞合”    如此看来，这一届“618”的较量，其实要比以往每一届都要激烈，平台们要从更多维度提升经营能力，而为了成为“六边形战士”，平台们不约而同地选择拓展盟友。    今年618前夕，淘天与小红书达成了战略合作，宣布共同打造“红猫计划”，在小红书笔记下方新增“广告挂链”功能，用户可以直接从小红书跳转至淘宝天猫App进行购物。

海关总署查询结果，去年1至12月，中国出口至美国的“仅装有驱动电动机的主要用于载人的机动车”的数量

即便如此，美国不少官员仍在渲染中国电动车的“威胁”，包括俄亥俄州参议员布朗在内的民主党人，敦促拜登采取更严厉的措施以保护美国汽车工业，“征收关税还不够，我们需要禁止中国电动车进入美国”。实际上，对于是否调整特朗普政府时期的对华征税，拜登的经济顾问多年来意见不一，贸易官员主张提高关税，而财政部长耶伦等人则呼吁降低消费品关税。不过，随着中国清洁能源出口规模的扩大，保护本国的清洁能源行业、打压中国电动汽车已逐渐成为美国两党的共识。    无独有偶，京东也同样选择将战场外延，其早早便与B站合作推出“京火计划”，通过B站种草视频引流至京东并实现转化。

L | 此外，继淘天之后，京东也跟小红书合作推出了“红京计划”。

更为关键的是，拜登对华加征新一轮关税的时机，正值他与前总统特朗普展开激烈选战之际。随着11月总统大选的临近，两党候选人争相对华展示强硬姿态，试图获得更多摇摆州选民的支持。    今年2月，拼多多也宣布启动抖音商家双平台直播模式，大力招募抖音直播商家进驻多多直播，进一步补上平台在直播电商领域的短板。

M |     从互联网平台之间的“双向奔赴”可以看出，电商行业正在走向 “合纵时代”，电商平台之间的博弈正在从“竞对”到“竞合”。    过去，电商行业历经“货架电商-直播电商-内容种草”几个阶段，以“超头”李佳琦为例，其正是淘天从货架电商跨界直播电商这一过程中，吃下行业红利的标志性人物。

N | 早在今年3月，共和党总统候选人特朗普就呼吁对中国汽车征收100%的关税。在近期的一次演讲中，他还暗示将对中国公司在墨西哥工厂生产的汽车征收200%的关税。    此后，小红书、B站等内容平台上也陆续出现了更多具有潜力的新兴主播和内容创作者。

长期以来，拜登政府试图通过电动汽车转型重振美国“铁锈地带”的制造业，借助高关税将更具市场竞争力的中国电动汽车拒之门外，能够保护美国本土汽车工业的发展。出于类似的考虑，拜登上个月曾在宾夕法尼亚州有着“钢铁之都”之称的匹兹堡向选民承诺，将当前对华钢铝关税翻至3倍以上，以保护当地产业和劳动者。他们或许没有“全网最低价”，却能够在细分领域中凭借专业内容和精准推荐，赢得用户的信任和忠诚度。    在这背后，是消费者注意力越来越“碎片化”的过程。有研究证明，传统媒介下5-7次的广告触达就能触发消费者的购买决策，但如今却要在十次以上才能产生一次消费决策。

目前，据《华尔街日报》的一项民调显示，2024年大选竞争最激烈的七个摇摆州中，特朗普在六个州领先于拜登，原因是选民普遍对国家经济不满，对拜登的能力和工作表现也深表怀疑。    因此，仅依靠一场直播的即时影响力已经越来越难刺激消费者，特别在产品信息、品牌认知、使用场景方面，每个单品10分钟左右的讲解时间，已远远不能满足消费者的需求。（编注：在今年的大选中，摇摆州主要有7个，按照区域划分主要有三类：第一类是“铁锈地带”的宾夕法尼亚州、密歇根州、威斯康辛州；第二类是西南边境的亚利桑那州、内华达州；第三类是东南部的北卡罗来纳州、佐治亚州。

p |     这也是今年“内容种草”模式崛起的原因，内容平台能够批量产出更有趣、更专业、更场景化的优质内容，帮助商家进一步打开差异化的展示方式，强化交易转化。

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“止跌企稳”常用来界定今年以来的中美关系的态势。    另外，相较于“大水漫灌”的投流机制，商家将流量投向更垂直化与细分化的内容，将能更精准地触达目标消费人群，进一步降低商家的试错成本。    由此可见，“内容种草”已经成为新电商时代的新增长逻辑，它不仅改变了消费者的决策路径，也重塑了品牌与用户之间的互动模式，也更符合商家实现精准营销的诉求。

r |     但值得注意的是，相较于早几年货架电商和内容电商的疯狂缠斗，如今平台们面向新的流量分配模式，均一致地选择了减少冲突，以共生共赢的方式参与流量分配。如今美方新一轮关税措施出台，专家分析这标志着中美在贸易领域的对抗升级，此前相对稳定的状态或将告一段落。    一方面，随着电商行业进入存量竞争阶段，平台间无底线的内卷并不能创造出新增量，反而是一起把蛋糕做大，各个环节才有更多利润能够参与分配。而随着美国大选形势的紧张化，两党候选人或将加大打“中国牌”的力度，这也预示着双边关系可能将出现更多波动。

s |     另一方面，要在存量市场中挖掘出增量，平台也要从流量竞争转向效率竞争，通过更精准、高效的营销打法，使商家和消费者之间能够建立更高效的连接。    事实上，“拆墙”早已成为电商行业近年的关键词，除了打通内容场域和货架场域之外，平台在分享渠道、支付渠道上的阻隔也逐渐被“拆除”，从而带来了新的流量和数据。

美国国务卿布林肯此前在回应美国大选与中美关系相关问题时对澎湃新闻表示，正如拜登总统所说，中美两国将持续地就我们之间所存在的分歧进行明确沟通，最大限度降低误判和误解，这是我此行和接下来会继续做的。这本身与选举周期无关。    摩根大通研报提到，平台互联互通有望为淘宝带来20%-30%增量用户，总规模达2亿-3亿。

吴心伯分析指出，随着美国大选的升温，美国政府和国会层面都可能根据选举的需要在对华问题上“出招”。这实际上就会破坏此前一段时期中美关系的“脆弱稳定”状态。不仅是在经贸领域，接下来，双方在金融、技术、外交等领域的不稳定因素会显著上升。

t | 淘天用户平台事业部总裁吴嘉也曾表示，接入微信支付后，淘宝上年轻用户以及下沉市场用户的使用频次、用户规模正在迅速增长。    在已经非常成熟的国内电商市场上，谁的生态更开放、协同更高效，谁就能抢占下一轮增长制高点，可以预见，淘天、京东等互联网巨头的虹吸效应还将进一步加强。

值得注意的是，不少西方媒体也从经济、能源转型的角度分析了对华加征关税实则“损人不利己”。    商家运营成为新战场，硝烟味淡了但能力要求更高了    由此可见，未来的电商竞争将不再是单纯的GMV较量，而是平台生态能力的比拼，包括资源整合能力和营销转化效率，最终目的是服务好商家和客户，以在电商行业的长期作战中获得更持久的竞争优势。据美国有线电视新闻网（CNN）报道，一些经济学家警告说，增加关税有可能重新引发与中国的“贸易战”，并在此过程中损害美国自身的经济。因为关税本质上是对美国企业和消费者征税，增加了进口商品的成本。因此，这可能会导致通货膨胀，损害就业增长。

u |     这也成为了这一届618大促的新较量。明确种草链路，让商家有的放矢地投流；引入AI技术，提升商家经营效率；增加流量扶持，让优质商家能够被看见等，成为平台们服务优质商家的主要手段。

美国海关及边境保护局5月3日发布的数据显示，自特朗普政府时期对中国进口商品加征关税以来，美国消费者已经为太阳能电池板、钢铝等进口中国的商品支付了超过2300亿美元的关税。

《华尔街日报》则分析认为，寻求把最经济实惠的中国电动汽车拒于美国市场之外，将拖累拜登政府减少碳排放与缓解气候变化的目标。    淘天、京东组建流量联盟，除了能够引入外部流量为平台补充弹药外，还能进一步明确种草链路，让商家能够基于更精细的数据反馈制定营销计划。    抖音、快手等内容平台也在努力补上短板。目前，美国正投入数以千亿美元的资金发展本国的清洁能源产业，但拜登政府却试图在实践这一目标时与中国这一清洁能源制造领域的领先者划清界限。

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另一方面，欧盟针对中国电动车的反补贴调查正在推进，据美国政治新闻网站Politico分析称，预计欧方将很快会对进口中国电动车加征临时关税。近年，抖音开始加大扶持中小商家的力度，将流量向优质短视频和品牌店播倾斜。此外，今年618抖音还通过巨量千川为商家提供全域推广、AI全程陪站等支持。

w |     抖音加大店播的扶持力度，本质上是希望进一步发挥短视频种草的能力，通过店播更全面地展示商家环境、产品讲解等内容，让中小商家能够完成拉高复购、私域引流等操作。    快手在推出可灵AI生成模型后，也进一步将AI技术渗透至经营全链路，帮助商家完成从脚本撰写到视频生成的一键式操作，降低商家在剪辑短视频上的时间和人力成本。“欧洲主张对华加征关税的官员肯定会从美国的行动中受到鼓励。”不过，吴心伯分析称，部分欧洲国家也对加征关税有所顾虑，像是依赖中国市场的德国就会担心其在华车企遭到中方反制。    值得一提的是，平台在赋能商家的同时，也能实现服务收入的增长。

5月14日，针对美方在原有对华301关税基础上，进一步提高对自华进口的电动汽车、锂电池、光伏电池、关键矿产等产品加征关税的做法，中国商务部新闻发言人表示，中方坚决反对并严正交涉。美方出于国内政治考虑，滥用301关税复审程序，进一步提高部分对华产品加征的301关税，将经贸问题政治化、工具化，是典型的政治操弄，中方对此表示强烈不满。世贸组织早已裁决301关税违反世贸组织规则。美方非但不予以纠正，反而一意孤行，一错再错。以淘天为例，根据阿里2025财年第四季度及全年业绩，四季度客户管理收入同比增长12%， 88VIP会员人数超过5000万，实现同比双位数增长。

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发言人称，美方提高301关税违背了拜登总统“不寻求打压遏制中国发展”“不寻求与中国脱钩断链”的承诺，也不符合两国元首达成的共识精神，这将严重影响双边合作氛围。    在商业世界里，变化是永恒的课题。过去一年，电商平台不断调整策略方向，本质上是在不断调整砝码，使内部生态中各个环节能够实现平衡，以迎接更长远的发展。    但如今看来，平台们已不满足深耕货架场、内容场和数据能力的“慢变量”，更尝试在合纵连横中寻找共振，以实现电商生态的资源整合和优势互补。美方应立即纠正错误做法，取消对华加征关税措施。    从电商的传统思维跳出来，平台们正在重新审视电商行业的发展逻辑，从“疯狂内卷”到“竞合智斗”，平台们唯有守住生态繁荣的根基，才能实现平台的生意增长    这场618大促，不仅是电商平台战略转型的第一张“考卷”，更是对其商业效率的长期考验。

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