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外卖“0元购”退场后，即时零售大战才刚开始_我的网站

今日看世界

一 |

　阿里云优惠券先领券再下单刚刚，“0元购”和高额补贴成为了过去，外卖大战不再只争价格。 8月1日，美团、京东、淘宝和饿了么均发出“休战”公告。 AI摘要暑期将尽，不妨乘高铁来漳州，邂逅山海之美。三家各有说辞，但核心思想一致：停止“0元购”价格战，把定价权归还商家，提升服务质量，告别非理性竞争。

实际上，早在7月18日，市场监管总局就已经约谈美团、京东、饿了么三大平台，明确“进一步规范促销行为，理性参与竞争”。直到今天价格战终结，原因是多方面的。铁路部门联合文旅推出惠民政策，凭车票可享景区门票折扣，十里蓝山、天柱山等景点均有优惠。游客在十里蓝山景区体验互动项目市文旅局供图暑期临近尾声，还在纠结去哪儿玩？不如搭上高铁，来漳州邂逅一场山与海的约会。对消费者来说，原本打着即时零售旗号的巨头大战变成了餐饮甚至奶茶大战，让不少人直呼“再喝就要糖尿病了”“那么多没人领的奶茶快餐都浪费了”。近日，中国铁路南昌局集团有限公司联动多地文旅部门推出高铁惠民政策，凭火车购票凭证（含铁路12306App订单截图或电子发票），即可享受沿线多家景区门票折扣。作为闽南文旅的热土，漳州向全国游客递出了一份诚意满满的夏日邀约，知名景点十里蓝山、天柱山欢乐大世界、半月山温泉等宝藏景区景点均有门票优惠推出。

对平台来说，虽然数据好看了——各大外卖平台创下单日2.5亿订单的行业新高，从淘宝闪购单日8000万单到美团即时零售日订单突破1.5亿单仅用了一周时间，但它们的补贴压力也与日俱增。而更重要的是，因为平台对补贴冲量的追求，很多商家不得不被价格战裹挟，在狂热的补贴中被挤压了生存空间。凭动车票畅游漳州山海胜景即日起至9月30日，凡乘坐火车抵达漳州、角美、漳浦、云霄、诏安以及厦门、厦门北站的旅客，凭购票凭证即可享受漳州多家景区门票优惠。十里蓝山：海拔918米的天然“氧吧” 优惠内容：凭火车购票凭证，常规大门票40元/人（原价50元/人）；景区通票159元/人（原价199元/人）。十里蓝山景区坐落于漳州市长泰区与厦门市集美区交界处，这里海拔918米，坐拥730万平方米原生态森林，森林覆盖率高达78%，超高浓度的负氧离子让这里成为名副其实的天然“氧吧”。作为国家4A级旅游景区，十里蓝山拥有两大核心景点、8大康养步道、16项游玩项目、22大花卉园区，先后获全国联动康养旅居基地、福建森林康养基地等荣誉称号。景区内，玛琪雅朵花海四季不败，各色花卉五彩斑斓，随手一拍就是大片；寻梦谷瀑布群蜿蜒而下，风声、水声、鸟鸣声共同奏响大自然的交响诗；仙灵湖如一颗湛蓝宝石被群山环抱，波光粼粼，倒映着青山白云。若想寻求刺激，欢乐谷里的自旋滑车、高空滑索等项目让你在山水间尽情释放活力；夜幕降临，爱在蓝山光影梦幻园以20余项光影互动项目，点亮浪漫之夜。天柱山欢乐大世界：藏在森林里的“海洋王国” 优惠内容：凭火车购票凭证，旅客购买门票较日常售价可享减免20元的优惠。天柱山欢乐大世界坐落在长泰天柱山国家森林公园内。景区以雨林动物主题及海洋文化为主线，集生态雨林观光、互动体验、海洋生物科普、旅游度假于一体。

二 | 现在，休战意味着即时零售这个模式可以告别以餐饮单量论一切的阶段，思考真正的高质量发展该怎么做。2023年12月，天柱山欢乐大世界获评国家4A级旅游景区。欢乐动物大世界隐于青山之中，这里是藏在青山之间的“疯狂动物城”，拥有陆生动物、淡水生物及鸟类共200余种、近5000只，游客不出国门即可看遍世界五大洲动物。欢乐海洋大世界是国内唯一把“海洋”融入国家森林公园中的主题乐园，园区内拥有吉尼斯世界纪录认证的“最大亚克力板”海底巨幕，300余种、数万尾海洋生物遨游其间。漫步海底隧道，仿佛置身梦幻神秘的海底世界，数十个主题视窗，尽显海洋生态魅力。换句话说，真正围绕即时零售展开的外卖大战2.0，才刚刚开始。商家经过混乱期，是时候开始重新思考运营模式和自身与平台的关系，比如借助私域+第三方即配来争取自主权，避免再陷入类似困境。此外，景区内高达88米的巨型摩天轮，更是俯瞰壮阔河山的绝佳去处。而付出了重金的平台，则需要关注到更广阔的即时零售市场，让整个服务生态更加健康。

三 | 半月山温泉：58℃富锶苏打“美人汤” 优惠内容：凭火车购票凭证，单人温泉票99元/张（原价289元/张）。

四 | 终结的前因：价格战负面影响明显 这场外卖大战，表面上看让市场一片火热，商家单量暴涨。半月山温泉小镇坐落于长泰区林墩工业区，是集温泉养生、休闲度假、旅游观光于一体的综合性度假胜地。这里拥有世界珍稀的58℃自涌富锶苏打温泉，日出水量达5000立方米，水质温和，呈弱碱性，含有多种对人体有益的矿物质和微量元素，自古便有“昔日瑶池天上水，今朝半月山下泉”之美誉。然而繁荣的背后，却是餐饮的普遍亏损与平台自身的巨额投入。

五 |

一位中腰部连锁快餐品牌创始人在接受媒体虎嗅访谈时表态：“现在的致命问题是增收不增利。”外卖大战确实让他们订单量几乎翻倍，但外卖占比超过40%，但整体利润反而下降了12%以上。另一位湖南餐饮商家的体验更加直接：一杯原价15元的鲜奶拿铁，在平台补贴后消费者仅需支付6.8元。算上平台补贴，商家这一单的实际收入只剩2.36元。温泉公园内设有58个特色汤池，散落在各种花卉绿植之间，依山傍水，空气清新。无边山景池可揽森林全景，玫瑰花池映着四季繁花，暖意与诗意在此交织。

六 | 中小商家玩不转，大品牌连锁店同样感觉不对劲。 西贝餐饮集团创始人贾国龙日前公开表示，外卖大战已经破坏餐饮生态。此外，这里还配备400余间私汤客房，团建遛娃都合适。

七 | 南城香创始人汪国玉则直言，“钱多赚了，我们高兴不起来”。学生与老年旅客专属福利别错过暑期出游高峰，学生和老年旅客还有专属福利。在外卖大战阶段，西贝外卖单量占比从原本的10%-20%猛增至40%，但外卖大战带来的都是低价单；南城香也表示单日总流水在涨，但堂食并没有增长，部分门店甚至呈下降趋势。 问题就在于，商家在价格战中几乎没有选择权。 多位餐饮业主反映，平台通过算法和流量分配机制，“强制”商家参与各类补贴活动。动车组学生票计价已由“公布票价的7.5折”调整为“执行票价的7.5折”，相当于“折上折”，最低可达公布票价的4折；14至28周岁的常旅客会员花费1000元购票乘车可获赠10000积分，抵100元使用。有店主表示：“不开补贴，没有流量，店铺沉底；但参与活动又难以盈利，真正是进退两难。

八 | 年满60周岁的常旅客会员乘坐旅客列车（不含旅游专列、国际列车），将获得票面金额15倍的积分，相当于普通会员的3倍。” 有商家透露，在部分平台补贴活动中，商家承担了高达三分之二的补贴成本。即花费1000元乘坐火车，可获赠1.5万积分，购买火车票时可抵150元使用。更有商家被平台“自动”开通了补贴活动，没有拒绝的机会。

九 | 此外，为提升旅客出行体验，铁路部门在客流高峰时段加强进站候车引导和乘降组织，为老幼病残孕等重点旅客开辟绿色通道，并与交通部门紧密对接，开行车站到景区的接驳公交，为旅客暑期出行提供更多便利。这种趋势若持续下去，餐饮商家将越来越依赖平台，失去运营自主权。同样一份餐，堂食20元，外卖10元，消费者很容易就会养成通过外卖点餐的习惯。

十 | 习惯一旦形成，将来不管形式怎么变，都会有消费者转化为成为平台的顾客，而不是商家的顾客。一张高铁票，解锁多重游玩优惠。 甚至，平台还不满足于只赚这份钱，而是自己下场争夺餐饮市场。 7月22日，某平台投入10亿元启动的自营外卖项目，号称未来目标将达到万店。

十一 | 它们在扩张业务边界的同时，还帮助新兴商家针对性地抢夺成熟领域的客源。平台既是裁判又是运动员，会导致商家的生存空间将不断被挤压。而令人啼笑皆非的是，这样的竞争让平台自己也陷入了尴尬境地。高盛预计，未来12个月阿里巴巴/京东的外卖业务将亏损410亿元/260亿元，美团的EBIT将下降250亿元。平台自身也在为这场价格战付出巨大代价，以至于美团核心本地商业CEO王莆中罕见接受媒体采访，对外表示这样的外卖大战打下来全是泡沫。 如何收场重点在给商家“赋权” 如今价格战停了下来，要减轻商家依赖平台的风险，关键点自然是打开平台之外的经营空间。

十二 | 中国连锁经营协会的研究表明，自建会员体系与私域渠道已成为餐饮企业转型的核心战略。无论是浪漫的山间花海、奇幻的森林海洋，还是惬意的温泉汤池，漳州都已准备就绪。这种手段，核心价值在于掌握客户关系的主导权。

十三 | 一方面，经营数据归商家所有，可以用于产品改进和精准营销，而不必担心被平台利用或出售给竞争对手；另一方面，还能形成自己可控的客户触达渠道，选择中立的第三方即时配送服务，减少对外卖平台的单一依赖。例如，瑞幸咖啡通过精细化的会员管理和社群运营，在小程序下单、顺丰同城等第三方配送的基础上，避免捆绑平台，成功培养了高频次、高忠诚度的消费群体；麦当劳和肯德基利用自有APP与小程序构建完整的会员生态，通过积分兑换、专属优惠等方式增强了用户黏性。当商家完全依赖平台配送时，不仅要承担高额的配送费用，还必须接受平台设定的各种规则。趁着暑期，收拾行囊，搭乘列车，奔赴这场夏日的闽南之约吧。（漳州融媒记者王怡婧）。而与第三方即配合作，则可以重新掌握配送的定价权和服务标准。就像各平台外卖爆单时，外卖员会选择“多栖”获取更多订单一样，商家同样有经营多个平台、在流量分散的时代掌握主动权的需求。而当商家需要同时在美团、饿了么、京东等多个平台经营时，中立的第三方即配，恰恰可以提供统一的配送管理，降低运营复杂度。 一个典型案例是顺丰同城，它已经连续七年为瑞幸咖啡提供全渠道配送服务，同时也与麦当劳、肯德基等大型连锁品牌建立了深度合作。它的全渠道履约网络，为商家提供从私域小程序到外卖平台的全方位支持。而且，和平台强制商家接受配送规则和费用相比，第三方即配还会赋予商家更多定价自主权，根据自身需求选择不同的配送方案。如果商家有特殊品类的专业需求，比如医药的合规运输、鲜花的保鲜配送等，灵活的第三方即配也能提供更合适的方案。 当然，推崇私域和第三方配送并不意味着完全放弃平台。成熟的商家应当采取“平台+私域+自主配送”的多元化策略，取长补短，规避风险——平台庞大的流量和精准的推荐算法，依然对获客很有意义。不过私域的个性化服务和会员权益能够增强用户黏性，而第三方即配则确保服务的一致性和可靠性，为商家赢得口碑和回头客。一切的本质仍然是产品和服务。当商家不再被动应对平台规则，而是将更多精力投入到提升产品质量、优化用户体验上时，才能在激烈的市场竞争中赢得真正的核心竞争力。 目光当长远即时零售的阵地远不止餐饮 回顾这次外卖大战，还有一个分歧点被媒体和大众捕捉到了：巨头们嘴上说要发展即时零售万亿蓝海，怎么打来打去全是餐饮奶茶“0元购”？这是一个简单的逻辑，餐饮的消费频率决定了它是即时零售的入口，只是平台显然“上头了”。

十四 | 真正高价值的、具有较强的刚需属性和复购率的商超、医药、美妆等非餐品类，反而陷入了沉默。

十五 | 为什么会发生这种情况？一方面，一日三餐作为营销的高频节点，更能触动消费者神经；而另一方面，餐饮只需要价格就能打出效果，但与餐饮的激烈价格竞争不同，非餐场景更注重的是服务质量和专业能力，靠短时间补贴很难砸得出来。外卖大战中，仅仅是超量的餐饮订单就已经让部分地区的外卖配送短时间瘫痪。如果要顺应即时零售市场扩大的趋势，进入竞争新阶段，市场就更需要第三方的参与和助力。尤其是一旦距离过远、重量偏大或物品价值较高，不管是商家还是消费者，都会更在意配送质量。这个时候，平台伴随餐饮等标准化需求产生的配送服务，会更难保证满足非标的、多样化的需求。而有专业解决方案和大量经验的第三方即配，则成为了补上这些需求缺口的重要力量。比如说，特殊药品配送需要温度和时效保障，生鲜要求完善的冷链系统，贵重物品则强调安全性和仪式感保障。这些差异化需求为专业配送服务商创造了竞争壁垒和利润空间，也推动即时配送行业向更高质量、更专业化的方向发展。未来，平台自配送这种自身成本高，又对商家有所捆绑的模式，可能还需要进一步和第三方配送协同，才能更好地满足市场需求。因为在即时零售市场扩大的背景下，第三方即配的多维度优势会越来越突出。 首先，全场景配送能力带来显著的规模效应。第三方即配可以服务于不同平台、不同品类的商家，通过统一调度系统实现运力资源的优化配置。特别是在解决“配送潮汐”问题上，第三方即配的“高峰共享、低谷复用”策略能有效平衡不同时段的订单波动，降低单位配送成本。

十六 | 以顺丰同城为例，其通过整合面向商家、消费者和末端配送的全场景业务，构建了覆盖“全需求、全时段、全距离”的服务网络，这样既促进了各方降本增效，又更好地夯实了自身的盈利结构。 此外，主打“万物到家”的即时零售越发展，与电商的融通程度就越深。此时，像顺丰同城这种专业物流出身的平台，还可以协同顺丰集团提供“远场近场一体”的一体化供应链方案，为商家提供从仓储、分拣到“最后一公里”配送的“一盘货、一体化履约”全链路服务。

十七 | 这种协同优势是平台自营配送难以实现的。商家有多样化需求，消费者也有多样化需求，这种情况恰如当年电商的发展。电商之所以繁荣，正是因为以顺丰、中通为代表的第三方快递与电商平台形成了良性互补关系，用不同的解决方案做基建，共同满足了行业需求。而按照商务部的统计，即时零售的增速远高于网络零售的增速，未来五年的市场规模有望翻倍增长到超过2万亿元。因此，即时零售甚至有可能达到、超越快递的千亿级别单量，趋势不可逆转。 新一轮爆发，必然需要更多方案和资源来承载。民生证券就认为，市场的复杂化、需求的多元化、行业的智能化，都更利好专业的服务提供者。中立第三方即配自然会被旺盛的需求“抬”上历史舞台。一个健康、多元的即时零售生态，将在这个演变过程中逐渐完善。来源：松果财经

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